Пожалуйста, авторизуйтесь:


Регистрация пользователя



Войти с помощью социальных сетей

Восстановление пароля

Введите email, указанный при регистрации. Мы вышлем инструкции по восстановлениюю доступа




Авторизация

Показатели тщеславия

Метрики тщеславия – используем грамотно

Тщеславие – не тот показатель, который помогает бизнесу расти

Эрик Райс, основатель Learn Startup, ввел понятие «показатель тщеславия». В книге «Бизнес с нуля» он дает такое определение:

«Показатели тщеславия – традиционные цифры, которые обычно используются для оценки стартапов».

Звучит непонятно. Давайте разбираться.

Для оценки работы интернет-бизнеса маркетологи и бизнесмены используют огромное количество данных – показатели конверсии, количество подписчиков, объем трафика, процент открываемости писем, время на сайте и так далее. На основе этих данных специалисты строят красивые понятные графики, делают анализ и прогноз.

Маркетинговый отчет на дашборде

Примерный отчет маркетолога в компании

Кажется, чем больше данных – тем точнее стратегия и действия по развитию. На самом деле нет.

Большинство этих данных не нужны. Более того, многие из них искажают восприятие действительности и заставляют вас думать, что вы отличный маркетолог или гениальный бизнесмен – ведь вон как хорошо графики идут вверх.

Это и есть показатели тщеславия. Их используют в отчетах, они замечательно смотрятся на бумаге или дашбордах, а на самом деле они ни на йоту не приближают вас к бизнес-целям. Просто потому, что они не дают сведений для маркетинговых решений и не помогут вам предпринимать значимые для бизнеса шаги.

  • Если вы смотрите на данные и видите, что они постоянно изменяются, но вы не можете объяснить, почему это происходит – перед вами «показатель тщеславности».
  • Если вы анализируете метрику и не знаете точно, что можно сделать, чтобы воздействовать на нее – это тоже «метка тщеславия».

Метрики тщеславия, которые не несут ценности

Количество клиентов

Это число будет увеличиваться постоянно. Сама по себе эта метрика не несет никакой практической пользы. Ее нужно использовать только в связке с другими показателями: сколько тратит клиент в среднем, как долго он остается с вашей компанией, сколько стоит привлечение одного клиента.

Количество загрузок мобильного приложения

Загрузок может быть несколько миллионов – а сколько человек на самом деле используют его? Конечно, ваше эго может раздуваться от гордости – «у нас уже 400 000 загрузок!», но если использует приложение всего 5000 человек, то это не повод задирать нос, а повод искать причину, почему вашим приложением не хотят пользоваться люди.

Количество фолловеров и подписчиков в соцсетях

Количество подписчиков не соответствует количеству клиентов

Да, очень приятно, что у нас столько подписчиков. А сколько из них любят наш бренд?

Они могут исчисляться сотнями тысяч. Но разве это говорит о том, что все они приверженцы вашего бренда? Сколько из них действительно ваших клиентов?

Время, проведенное на сайте

Что вам даст знание того, что пользователь провел на вашем сайте 15 минут? Три часа? Сутки? Без сопутствующих метрик эти цифры не несут никакой ценности для бизнеса.

Конечно, исключения есть. Могут быть специфические обстоятельства, которые определяют, метрика тщеславия это или важные данные, которые влияют на развитие бизнеса. Поэтому вам нужно научиться идентифицировать показатели тщеславия именно для своей компании.

Марк Майерс, соучредитель G2 Crowd< говорит об этом так:

«Метрики тщеславия полезны в определенный период времени. Когда наша компания была меньше, нам было нужно знать общий органический трафик. Сейчас, когда компания выросла, нам гораздо важнее понимать, как распределяется органический трафик по неделям и по типам страницы».

Действующие метрики – чем пользоваться

Показатели тщеславия бесполезны и не несут практической пользы. Работайте с теми метриками, которые позволят вам выявить тенденции, определить проблемы и принять грамотные решения.

  • Средняя стоимость заказа вместо общего количества клиентов. Понимание своих клиентов и контроль дохода, который вы получаете от конкретного типа заказчика, дает более полную информацию о том, есть ли возможности для оптимизации.
  • Ежемесячные активные пользователи вместо загрузок. Когда вы точно знаете, сколько человек активно использует ваше приложение, вам легче выстроить с ними коммуникацию, выявить ошибки в работе приложения и усовершенствовать его.
  • CTR социальных постов вместо количества подписчиков и фолловеров. Используйте метрики вовлеченности, чтобы оценить, насколько ваш контент соответствует ожиданиям пользователей. И развивайте то направление, которое нашло наибольший отклик у ваших подписчиков.
  • Коэффициент конверсии ключевых страниц вместо времени на сайте. Можете ли вы увеличить конверсию ключевых страниц своего сайта или блога? Что для этого нужно сделать?
  • Показатели отказов и шеры вместо количества просмотров записей в блоге. Вы делаете качественный интересный контент, его хорошо просматривают. Но количество просмотров не показывает, выполнил ли текст свою задачу: нашел ли посетитель ответ на свои вопросы, дочитал ли он до конца, откуда он пришел на страницу. Эффективней исследовать метрику показателя отказов и количество шеров. Если показатель отказов высокий – не так хорош контент, который вы создали, нет шеров – в чем проблема? Почему человек не захотел поделиться вашим материалом?
  • Показатель кликабельности вместо показателей открытия электронных писем. Процент открытия часто не точен, зависит от многих факторов. К тому же, открыть письмо – не значит его прочитать. Этот показатель знать надо, но не стоит на нем зацикливаться и, тем более, принимать за догму. А вот показатель кликабельности – переход по ссылке из письма – это уже та метрика, за которой надо следить. Высокая кликабельность говорит о том, что ваша e-mail рассылка может хорошо продавать.
  • Активные пользователи вместо количества подписчиков или пользователей продукта. Вы знаете, что демо-версию продукта загрузили 2000 человек или согласились получать вашу рассылку 3000 человек. И что? Лучше определите, сколько человек возвращаются к вам и используют продукт каждый день. Метрики, которые вам пригодятся: лояльность покупателей, количество дней, прошедших с момента последнего визита клиента. Измеряйте обязательно количество вернувшихся клиентов и делайте все возможное, чтобы их удержать. Вы же помните, что привлечь нового клиента в несколько раз дороже, чем удержать «старого»?

Анализируйте, какой контент привлек посетителей и конвертировал их в клиентов. Что делали на сайте посетители, прежде чем приняли решение что-либо купить у вас. Используйте те метрики, которые позволяют получить ответы на вопросы, а не просто повышают вашу самооценку.

Когда метрики тщеславия полезны

Основа эффективного дашборда – набор ключевых данных. Как мы выяснили, метрики тщеславия – не та информация, которая помогает принимать решения и влияет на бизнес в целом. Тем не менее, эти метрики нужно включать в командный и клиентский дашборд, потому что:

  • Когда коллектив работает с одним общим дашбордом, то такие метрики увеличивают интерес к работе, повышают эмоциональность и мотивацию персонала.
  • Они дают справочную информацию. Даже если метрики тщеславия и не влияют непосредственно на принятие решений, знать их часто полезно.
  • Клиентам будет любопытно узнать, что ваш трафик растет, увеличивается количество клиентов и численность персонала. Данные меток тщеславия поверхностны, тем не менее, графики, идущие вверх, всегда вызывают доверие.
  • Они отражают реальное состояние дел. Прозрачность информации исключает недопонимание. Сотрудники видят реальное положение дел, и стараются улучшить результаты. Клиентам льстит честность, и они легче идут на контакт.

Как разумно использовать тщеславие

  • Удостоверьтесь, что у вас есть основные действенные показатели.
  • Определите и признайте свои «метрики тщеславия».
  • Ясно понимайте свою цель, что вам нужно анализировать и какие метрики для этого необходимы.
  • Никогда не принимайте решения, руководствуясь только метриками тщеславия.